社会に役立つために儲ける：CSV経営戦略
CSVに関しては前にも別の本を紹介しましたが、今回は自分も詳しく理解するために、もう少し踏み込んで理解してみたいと思いました。著者の名和先生は前にセミナーの内容でも紹介しましたが、CSVの提唱者のマイケル・ポーターと親交が深い人でもあるそうです。
CSV経営戦略
名和高司
東洋経済新報社 2015.10
マイケル・ポーター教授は、MBAの代表選手ともいえる競争戦略などを書いており、資本主義を象徴するような人で、NPO/NGOのような活動とは対極の考えを持っているような位置づけです。そんな人がCSVを考えたキッカケは、決して良心に目覚めたとかそんなキレイなことではなくて、
「社会課題こそ次のメシ（経済価値）のタネだ」
という、なんというか、図太さを感じるというか（スミマセン。）ある意味で根底は一貫しています。ですが、その視点から現代の状況を捉えて、企業のビジネスとして理論をつくったところは興味深いです。そして、本の中で、CSVをNPOやNGOではなく企業が取組む意義として次の２点をあげています。
・Scalability：世界的に規模を拡大できる
・Sustainability：仕組みを経済の中に循環できる
20世紀の資本主義に代表される企業の取組みは、環境破壊・カネ稼ぎや経済格差・優位者の理論など、負の側面の印象も強く見られましたが、21世紀に入り、実は資本主義は社会課題を解決するための有効なモデルであることに気がつき始めたといいます。
日本で馴染みの深い例として、無印良品を取り上げてみます。無印はもともと80年代の大量消費社会の傾向に警鐘を鳴らす、アンチテーゼとして登場しました。そして、人の暮らしが無理なく自然体で生活していけるための日用品や食品を中心に販売し、経済活動の中に思想を取り入れて今日に至っています。もしこれがNPOの活動なら、無印が与えてきたほどの影響を長期的に及ぼすことは難しいかと思います。（NOP/NGOを否定しているわけではなく、経済価値につなげることで広がる領域は企業活動と相性が良いという、役割の違いで例にあげてみました）企業だから取組める社会課題があるといえます。
これは今の若者にとって、とてもうれしい話ではないでしょうか。特にミレニアム世代といわれる今の10～20代の人では、社会に役立つ関わり方の仕事がしたいという人が増えています。今まではその考えと企業で働くことが相反するように考えていた人は多かったと思いますが、企業だからこそ社会課題を解決できるという考えは、そんな迷いを吹き飛ばします。僕自身もかつては工業デザインと環境問題の関係に悩んで、デザインの関わり方を少し変えた経緯があるので、この視点は目から鱗です。
そんな現代においてCSVを実践している企業（たとえ当事者がCSVを意識していないとしても）はいろいろあります。本書ではネスレ・GE・Whole Foods Market・Alibabaなど、海外の企業はもとより、国内でも、KIRIN・伊藤園・三菱ケミカル・味の素・ファーストリテーリングなどがあげられています。特にファーストリテーリングは深く説明がされており、ユニクロと社会課題の結びつきはあまりピンときませんが、実は途上国における衣類提供とビジネスの両立を取組んでいたり、ライフウェアというコンセプトで、21世紀における衣類の新しいポジションを模索しています。
そんな日本の企業に対して、著者の名和先生は、日本には社会価値を大切にするよい文化を持っているけど、弱みもあるといいます。何が弱みかというと、
儲ける力が弱い
ということです。つまり、経済価値と社会価値の2軸を書いたとき、日本は社会価値の方に重きを置きがちだけど、海外企業は経済価値の割合が日本よりは強い傾向になっています。CSVはビジネスであるので、いいことだけではなくてビジネス的な成功も欠かせません。ビジネスが成功するからこそ、そのための資本を費やすことができて、より多くの人や土地に届けることが可能になるのだから。
世の中のためのことが強いビジネスを創り出す、という前提は抑えたうえで、理想だけでなく収益性や優位性のある活動にしていくこと。そのためにデザインでも戦略的な視点が必要であり、僕はこの本を読んでおくべきと思った理由でもありました。
